Наталья Ракоч: что общего у косметики и английской разведки


Как кино может вдохновить на создание бренда и почему боди-позитив — это классно, а быть некрасивым — модно
Наталья Ракоч — бизнес-вумен и воплощение girl power. Сильная, независимая, уверенная в себе женщина, которая и концепцию нового косметического бренда придумает, и в горы детей отведёт, и индустрию изменит. В её кабинете все поверхности заставлены образцами упаковки и тестерами косметики. Если на свете есть рай бьютиголика, то он точно в этом кабинете! Косметики столько, что позавидует любой визажист и даже бьюти-блогер.

Наталья стояла у истоков российской косметической индустрии: запуск марки Max Factor, создание бренда Vivienne Sabo и собственного брендинг-агентства BrandGuru. Всего — более 20 лет работы в бьюти-сфере и десятки успешных проектов.
Материал подготовили:
Vivienne Sabo — красивое название. Как создавался бренд?
Когда-нибудь я напишу сценарий и сниму кино на эту тему! Когда мы готовили запуск, то по кусочкам собирали информацию для того, чтобы выстроить легенду бренда. И только через 8 лет я узнала о существовании реальной девушки, жизнь которой легла в основу этой истории. Ее звали Виолетта Сабо. Парижанка, настоящая красавица, она работала продавцом парфюмерии в парижском универмаге Бон Марше. Фамилия Сабо (по французски Шабо) досталась ей от мужа, венгерского офицера, который ушел на фронт, когда началась Вторая мировая война. Муж погиб, и Виолетта, решив отомстить за него, стала шпионкой.

Прекрасно владея языками, девушка выполняла сложнейшие задания, общалась с немецкими офицерами, выясняла данные и доносила информацию союзным войскам. В нашей истории говорится, что Вивьен пропала без вести, на самом деле, Виолетта была схвачена и расстреляна в концлагере за год до окончания войны. В честь нее у здания парламента в Лондоне стоит памятник и она считается национальным героем.
Значит, Vivienne Sabo — про красоту, парфюмерию, большую любовь и сильных женщин. А почему решили позиционировать бренд как французский?
Когда мы запускались, я задавала вопрос на фокус-группах «Какая косметика для вас самая лучшая?» 80% наших респонденток отвечали, что французская. Это было время расцвета французского люкса и немногие в России могли её себе позволить, но те, кто мог — чувствовали себя самыми лучшими девушками на свете. Так и появилась идея французского позиционирования в недорогом сегменте.

Успех состоял в том, что мы выбрали уникальную нишу, которая оказалась довольно широкой в России и уже наполненной узнаваемыми атрибутами — фиалки, горошки, романтика Парижа и очарование француженок.
В марке так же есть линия парфюмов. В чём особенности и различия?
Отличается многим, но первым на ум приходит то, что в парфюмерии специфическое тестирование. Если в косметике — накрасилась помадой или тушью и сразу всё понятно, то парфюм надо поносить на себе, чтобы он раскрылся.

Мы снова начали с истории. Сделали концепцию — Perfume Atelier, придумали несколько образов француженок, даже создали для них платья на манекенах для наколок (специальная техника создания модели из ткани на булавках), придумали какие они, как живут, какие у них характеры и капризы, и после этого создали для этих девушек ароматы. Запуск получился очень атмосферным, и как следствие коммерчески успешным. Конечно, ничего бы не вышло без качественных парфюмерных композиций, которые сделали для нас на фабрике.
У всех свои предпочтения в ароматах: кому-то нравится более сладкое, кому-то более пряное. Как во время работы отключиться от того, что нравится тебе, и начать разрабатывать линейку парфюмов для разных людей?
А вы думаете, что в косметике мне всё нравится? Конечно, нет! Ты полностью скидываешь себя, залезаешь в ботинки целевой аудитории и из этой позиции принимаешь все маркетинговые и продуктовые решения. Такая двойная жизнь или небольшая шизофрения. (Улыбается)
Ты полностью скидываешь себя, залезаешь в ботинки целевой аудитории и из этой позиции принимаешь все маркетинговые и продуктовые решения
Vivienne Sabo производится во Франции?
По принципу контрактного производства, которое подразумевает размещение заказов на разных фабриках. Среди них есть продукты, которые производятся во Франции, но на самом деле косметическое производство гораздо больше развито в Италии, поэтому большая часть делается там. А какая-то часть — в России, и мне кажется, это прекрасно!

Потому что у нас есть хорошо экипированное косметическое производство и технологи. Многие локальные бренды производятся в России, это даёт хорошую себестоимость и развивает отрасль.
Неужели в России производят что-то лучше, чем в Италии?
У нас хорошие тональные продукты и продукты для губ. Для нового проекта мы делаем такие текстуры для тональных средств, которые в слепом тестировании обыгрывают Armani. В России можно сделать практически любой продукт. Наш следующий проект будет челленджем для российских фабрик. Мы хотим создать полностью российский бренд, где всё будет производиться в России. Даже тушь, хотя это итальянский продукт, они делают её лучше всех в мире. Я в предвкушении. Получаются очень красивые продукты.

Вообще, тема «Сделано в России» крайне сложная, поэтому для меня это вызов. Спросишь у человека «Что такое российская косметика?» или «Что такое российский дизайн?», а в ответ только удивление. Где-то на модерне начала ХХ века всё и закончилось, дальше уже от силы Чебурашка или Олимпиада-80.
Кто создает формулы?
Формулу разрабатывают технологи. Для этого надо иметь химическое образование, уметь смешивать ингредиенты. Я никогда этому не училась, это отдельный талант. Поэтому разработка лежит на контрактных производителях. Они либо придумывают формулы сами, либо типируют те, что приносят заказчики.

Например, я прихожу с образцом с рынка и говорю: «Сделайте мне такую текстуру, только улучшите её в таком-то направлении». Мы вместе её разрабатываем, тестируем и запускаем в нашем бренде.

Когда мне приносят химическую формулу, я не всегда понимаю, как всё взаимодействует. Для меня важны органолептические свойства продуктов. Я говорю: «Мне нужна блестящая помада». Как сделать её блестящей знают технологи, они приносят несколько вариантов: эта блестит больше, эта — меньше. Но я понимаю, что если она будет блестящей, то у неё будет мягкий стик и в тестерах она будет некрасивой. Значит, нужно сделать тверже. Как? Это тоже знают технологи.
В команде должны быть люди, которые знают своё дело лучше, чем руководитель проекта, в этом весь смысл
Как вы относитесь к негативным отзывам в интернете?
Нормально. Тут всегда два варианта: либо человек устал, ему мало солнца и мало внимания, либо в самом деле нашёл что-то недоработанное и рассказал, чтобы кто-нибудь другой не вляпался. Это хорошо видно по аргументированным заявлениям. Если ругают, то это тоже хорошо, к этому надо привыкнуть.

Мне кажется, что самое неприятное — это когда про тебя вообще ничего не пишут и не говорят. Как сказал Сальвадор Дали: «Пусть обо мне говорят и — в крайнем случае — пусть говорят хорошо». Великий человек в плане брендинга.
Боди-позитив, нестандартная красота — насколько это актуально в мире бьюти?
Очень актуально, это меняет сферу. В свете того, что происходит в мире — это естественное явление. Мы стали добрые, сытые. Лично у меня последние несколько лет есть ощущение, что мы живём в прекрасное время, когда люди могут быть разными.

В прошлом году я пришла на какую-то лекцию про digital-продвижение и её вёл парень, обычный такой, с немного оттопыренными ушами. И он говорит: «Аллилуйя, 2019 — это год, в котором стало модно быть некрасивым». И это ведь правда! (Улыбается)

Появилась реклама с полными девушками. Они и раньше были на экране, но теперь это стало нормально восприниматься — никто не сердится и не критикует. Абсолютно естественно, что это влияет на мир моды и красоты.
Аллилуйя, 2019 — это год, в котором стало модно быть некрасивым
Есть какие-то продукты, которые с приходом этого тренда отошли на второй план?
В первую очередь это коснулось тональных средств. Люди стали по-другому питаться и состояние кожи стало лучше. Оба моих ребёнка прошли через подростковый возраст и у них не было тех ужасных прыщей, которые мне самой в юношестве приходилось маскировать всеми доступными способами.

Нет больше смысла закрывать кожу толстым слоем тональника. Теперь лёгкие средства типа BB-кремов, которые раньше продавались только летом, стали популярны круглый год. Красоту кожи хочется не скрывать, а подчеркнуть — поэтому и структура продаж средств для лица сместилась в сторону лёгких и светящихся текстур.

Ещё стали лучше продаваться продукты для бровей. Это связано с тем, что брови — это графика. Если они хорошо проработаны, то ты обращаешь внимание на лицо и тебе хочется узнать человека. Лет 15−20 назад самыми продаваемыми продуктами были средства для губ, важно было подчеркнуть сексуальность. Сейчас поменялось само отношение к девушке — хочется узнать её внутреннюю глубину и что она из себя представляет.
Что вы думаете про бьюти-блогеров мужчин (особенно про тех, что красят сами себя)?
Я давно за ними слежу, уже года четыре, со времён поездок в Америку. Приехала туда и вижу: по улицам ходят накрашенные парни, нарядные, в шубах (Смеется).

Для отрасли они — молодцы. Во-первых, это дополнительная целевая аудитория, а это классно. Три года назад я решила протестировать это на фокус-группах, и Краснодар (даже не Москва) был единственным городом, в котором сказали: «Ну, красится и красится. Хоть и парень». Я очень удивилась. Это к тому, что если у тебя хорошее настроение и много солнца, то ты ко всему будешь хорошо относиться.

Во-вторых, для нас это отличный рекламный приём — показать, насколько действенная косметика. Если всё правильно подать, то целевая аудитория рассуждает так: «Надо присмотреться к косметике, которая даже из мальчика может сделать красивую девочку». Для бизнеса такое мнение — это расширение границ.
Насколько в бьюти важны связи?
Они важны в любом бизнесе. И даже не в том смысле, что кто-то сделает для тебя что-то бесплатно. Когда ты занимаешься разработкой брендов и появлением на свет вещей, которых раньше не было, всегда хочется посоветоваться с людьми, которые могут предложить свой взгляд на эти вещи.
С кем вы чаще всего советуетесь?
По поводу продуктов — с людьми, которые занимаются продуктами. По поводу маркетинга мне всегда интересно общаться с молодыми людьми, которые понимают в digital-продвижении и в каких-то нестандартных способах рекламы. Это отдельная область знаний, которую надо осваивать.

Сейчас я встречаюсь с людьми, которые запускали уходовые средства, мне интересно попробовать себя в этой отрасли. Это тенденция, как я уже говорила — желание ухаживать за своим лицом, телом и волосами начинает превалировать над желанием всё это закрасить. Быть, а не казаться — современная философия, а здесь большую роль играют средства по уходу за кожей. Мне ни разу не удалось запустить линейку уходовых средств от начала и до конца, но я уверена, что там есть какой-то секрет.
Быть, а не казаться — современная философия, а здесь большую роль играют средства по уходу за кожей
Брендинговое агентство «BrandGuru», которым вы занимаетесь — оно сосредоточено только на рынке бьюти или у вас есть бренды, связанные с другими сферами?
Очень важно ответить на вопрос: «Что ты приносишь людям?"Пока только бьюти, мы прямо сконцентрировались на этом. Когда я делала агентство, то, как нормальный маркетолог, поставила перед собой вопросы: сколько хочешь заработать, кого хочешь победить и что ты в итоге приносишь людям. Это главное правило — перед тем, как начать любой бизнес, нужно сесть и подумать над этими тремя вещами.

Вопрос «сколько хочешь заработать» даёт представление о масштабе. «Хотелку» сравниваешь с рынком и объемом ниши и понимаешь — получится или нет. Вопрос про «победить» очень полезен, чтобы сфокусироваться и не растерять силы в пути.

Мне надо много, проект должен быть масштабный, значит, я должна много работать, снять нормальный офис, пригласить большое количество людей. Очень важно ответить на вопрос: «Что ты приносишь людям?». Это про счастье и эмоции. Твой бренд должны за что-то любить. Многие люди приходят в бизнес и говорят: «Хочу заработать и победить кого-то». Так всю жизнь и борются, а счастья нет. Но без него же никак, без счастья.
Какие сейчас проекты в работе?
У нас два главных направления: «Сделано в России» и брендинг для селебрити. Последнее — это история популярная в Америке, когда знаменитые люди начинают задумываться, как ещё можно монетизировать свою известность. Косметический бизнес для них хороший вариант, так появились марки Ким Кардашьян, Клаудии Шиффер, Виктории Бекхэм.

В ноябре мы запустили нашу первую ласточку — селебрити-бренд косметики VERA, который сделали для Веры Брежневой. Работать с Верой было сплошным удовольствием: она разумный и рациональный человек, который с большим уважением относится к своей целевой аудитории. Поэтому получился очень красивый проект.
А есть любимая история создания бренда или продукта?
Расскажу, как тушь Cabaret стала известной. Она всегда продавалась хорошо, практически на уровне лидеров рынка, но о ней никто ничего не говорил. Знаете, как произошёл переход? Ксения Собчак помогла! (Улыбается)

Она взяла у своих визажистов тушь, накрасилась и спросила «Что за бренд?». Забрала её себе и сделала пост: «Бомбическая тушь от неизвестной марки, которая продается в переходе, но красит классно». Чтобы популяризовать что-то на рынке, нужна мощь известных людей. Даже если продукт хороший, всё равно важно мнение людей, которым доверяют.
Сейчас важно быть эко-френдли. Что делают косметические бренды чтобы минимизировать влияние на окружающую среду?
Стали популярны упаковки из перерабатываемого пластика или экологических материалов. Год назад на выставке мы смогли найти только 2−3 подобных упаковки, а в этом году их просто завал. Упаковки из кукурузы, из каких-то бобов — ты их используешь, выбрасываешь, и они растворяются в мусорке.

Ещё есть безводная косметика. Как таблетки — растворяешь их и получается умывалка или зубная паста. Зато не надо пластика для упаковки. Или шампунь в виде куска мыла. Я со своими высветленными волосами с сомнением к этому отнеслась, но купила, попробовала, — работает.

За пределами работы я тоже задумываюсь об экологии — не беру пластиковые пакеты, хожу с авоськой. После того, как побывала на Бали и увидела море пластика, прибитого к берегу, поняла, что я эко-фанат. Мне жалко выбрасывать продукты или какие-то хорошие вещи, лучше кому-то отдать. Я думала, что это черта моего характера, но на самом деле это целое движение, и я рада, что оно существует.
Часто приходится ездить в командировки?
Иногда по России к клиентам. Ещё есть три заграничных направления — Болонья, Париж, Гонконг. Это три главные бьюти-выставки, которые проходят ежегодно. Всё время езжу.
Что обязательно везёте с собой?
У меня есть универсальная косметичка, которую я никогда не разбираю. А ещё, будете смеяться, вожу с собой подушку. Во-первых, она даёт ощущение, что я дома. В какой бы гостинице не остановилась, подушка пахнет моим домом и мне классно. Во-вторых, эта подушка мне гарантированно не перекосит шею. Я уверена, что встану утром и смогу нормально работать.
Я знаю, вы ходите в горы. Косметику берёте в поход?
Из средств — зубную щетку и солнцезащитное средство — там солнце очень яркое. Ну и подушку брала туда тоже. (Смеётся)
Накатывает вдохновение после восхождения?
После гор другая голова совсем. Становится ясным всё лишнее. Восхождение — это серьёзная физическая работа, на которую себя буквально толкаешь. Преодоление, когда идёшь, а в голове мысль: «Куда ты, дура, полезла? Кто тебя сюда поволок? Неужели тебе хватило глупости, чтобы прийти сюда самостоятельно за свои деньги».

Эта мысль не отпускает первые несколько часов. Нужно дождаться момента, когда, наконец, она надоедает. После начинает освобождаться место, все в голове сметается, как метёлкой, становится пусто. Ты понимаешь, что уже залезла, обратного хода нет. В этот момент в голову приходит что-то свежее.

Горы — это проверка на доверие к себе, на уверенность. Тут важна сцепка с самим собой. Как только она нарушается — ты улетаешь. Я проанализировала — как только ты начинаешь мельтешить, то ничего не выходит. Когда говоришь: «У меня всё нормально, я на скалах» — это помогает.
Горы — это проверка на доверие к себе, на уверенность. Тут важна сцепка с самим собой.
Звучит, как классная закалка: и альпиниста, и маркетолога. Что скажете тем, кто хочет открыть свое брендинговое агентство и заниматься маркетингом?
Открывайте, тут поле непаханное. Я конкуренции не боюсь, наоборот, очень даже «за». (Улыбается) Будет конкуренция — нам всем вместе будет легче улучшать качество продуктов.

Одно дело, когда решения принимают владельцы бизнеса, а другое — когда агентства создают культуру брендинга. Тогда результаты будут лучше и российские бренды — сильнее.
Наталья Ракоч
на фейсбуке

Брендинговое агентство
Brand Guru Bureau

Поделиться с друзьями:

Ещё материалы: